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把“有意义”的事做得“有意思”(图)
江西消防自媒体收获8亿人次阅读量 微博矩阵传播正能量
【字体:    】 新法制报  2019-01-31 08:20:06  来源:中国江西网-新法制报  编辑:兆明  作者:张娟 彭博 黄凯霖

◎文/图 张娟 记者彭博 黄凯霖

    今年1月22日,在人民日报、微博、新浪网联合主办的“突破·链接·融合—2019政务V影响力峰会”现场,江西消防获得“2018年度影响力应急管理微博”“2018年度多媒体应用案例”两项大奖。

    2018年底,江西消防还连续捧回“最佳政务传播公共安全奖”、“十佳政务机构”、“最受粉丝喜爱官博”3个奖杯,这是继获“最佳正能量微博”政务号后再得殊荣。

    2018年,江西消防系列自媒体共发表文字、图片、视频各类信息1.6万余条,各平台累计阅读量超过5亿,加上被转载阅读量,全网累计阅读量超过8亿。江西消防微博在人民日报、微博和新浪网联合主办的“2018政务V影响力峰会”上被评为“最佳正能量微博”,是江西省唯一一个获奖的政务号;“江西消防”澎湃新闻政务号连续十个月蝉联全国消防系统第一名,并多次进入全国政务号排行榜前20强。

“突破·链接·融合—2019政务V影响力峰会”现场

    打造新媒体矩阵实现集群传播

    面对受众的多样化,以及受众获取信息习惯的差异,江西消防先后开通微信公众号、微博、头条号、百家号、网易号、搜狐号、一点号、企鹅号、手机报等自媒体。2018年5月9日,江西省消防救援总队又进驻抖音,是全国消防部门最早开通的单位之一,构建了覆盖广泛、差异运营的江西消防新媒体传播矩阵。

    2019年1月5日,一则江西师范大学几名研究生打造“仙女寝室”的视频引发关注,@中国消防、@江西消防、@南昌市消防救援支队三级消防官方微博通过微博接力,共同导演了一部名为《仙女寝室覆灭记》的“电影”。江西师范大学网红“仙女寝室”称无任何安全隐患,三级消防微博传令,江西师大方面迅速整改,一小时左右将小彩灯等装饰物拆除。整个过程让许多围观的网友都看呆了,微博传令堪称是现代版“烽火台”。7日以校方微博最终通报“对三位同学进行思想教育,并未作校纪处分”后完美谢幕。

    江西消防通过“仙女寝室覆灭记”这个个案,生动证明了政务微博新模式——矩阵,其“互动即传播”的理念,是一场政务新媒体积极作为,主动提升“网上履职功能”的生动实践和自我革命。

    中国传媒大学媒介与公共事务研究院政务新媒体实验室主任侯锷将此次事件称之为“这是2019开年,政务新媒体从中央部委到地方政务职能最标准最经典的一次示范,这是标准化的新媒体微博矩阵样板。”

    把“打动人心”视为作品生命力

    “我们在处理素材时,尽量抓住其差异性进行加工,寻找新角度、抓住新亮点进行传播。比如同样是民房火灾,有的是居民做饭时离开厨房起火,有的是电线短路起火;有的逃生成功、有的逃生失败,我们挖掘这些细微的差异点,有针对性地科普。”江西省消防救援总队宣传处处长周演锋说。

    周演锋说,救援现场都是接警、出动、救援,但事件发生的地点、天气等有差异,救援人员、被困人员的表情、话语等细节也不同,我们找出这些不同点,发现最触动人心的画面。

    2018年1月8日,赣州市会昌县西江镇突降大雨,一女子过桥时被冲到河中央的一棵树上。这场救援与其他抗洪救灾过程大致相同,但文章抓住了一个细节,消防员跳入水中俯背化身“人桥”,喊了句“踩我身上过!”,当天视频播放量破100万,并登上当日微博热搜榜单。

    2018年10月25日,南昌市金溪湖特大桥中段一起车祸引发火灾,9个小时的救援结束后,奋战在1号水枪位的消防员郑坚在整理器材时睡着了,脚上还踩着水带。《奋战一夜灭火 踩着水带睡着了》经@人民日报、@央视新闻等转发后,图文及视频关注人数超5000万次。

    2018年10月,吉安市峡江县一起火灾中,消防员背上的空气呼吸器背带松动,导致摩擦受伤。灭完火后,才发现两侧背部有明显的伤痕,恰似一对翅膀。微博《背上长出了翅膀》累计播放量约1200万次,并入选@人民日报“2018消防正能量”。

    周演锋表示,这些作品能成为流量爆款,最重要的一点是将思维从“官方模式”切换到“用户模式”,站在网民的角度来思考问题,让网民感觉我们的传播是有体温的。

    策划贯穿作品创作始终

    江西消防新媒体运营者认为,在面对大量碎片化的信息时,进行整合、延伸、探究,抽取本质、发现规律,总结并直观地传递给用户,这都离不开策划。

    对于消防来说,策划的最大难点在于许多活动雷同、大多数救援过程都差不多,如何抓取新闻点是策划者要思考的问题。

    2018年春节期间,江西消防全媒体制作了一条视频就引起巨大反响。大年三十,一位母亲悄悄地从百里之外来到儿子驻扎的中队。当毫不知情的消防员突然看见母亲的一霎那,意外、惊喜等各种情绪交加,催人泪下。网友们被这浓浓的亲情所感动,视频累计播放量超2700万次。

    好的策划是一个既动脑又动手,既苦心智又苦筋骨的过程。江西消防全媒体中心之所以能有这些作品,是凝聚团队力量,达到深度融合。大家为一个创意脑绞尽脑汁,为细节反复推敲,能为一段配乐是否贴切争论不休。

    每年的3月5日,是学雷锋纪念日。作为天天服务于他人的消防员,有哪些感人的故事?江西消防做了一个策划“这些最美逆行者们,最想感谢的人是谁?”挑选部分基层队员进行采访,并设置了3个问题:“雷锋日,你想感谢谁?”“为什么想感谢他?”“网友们,你们还记得那个曾经帮过你的他吗?”作品被新华网等转载,上了微博热搜,240万人次观看。

    2018年5月,江西消防开通抖音,针对当时电动车火灾频发、焊工无证电焊引发多起火灾等实际,开始尝试拍摄消防科普小视频。自己创作小剧本、当演员、拍摄剪辑,以此警醒漠视消防法律法规的行为。截至目前,江西消防全媒体中心创作视频240多条,点击量约2.2亿。

    策划把零散的内容串联起来,让平淡的东西散发光彩,起到了重要的作用。江西消防因势利导、依据事实的发展趋势予以适当引导,从而发挥最大效能。

    好故事需要一个好文案

    江西消防新媒体运营者认为,不管是新媒体内容创作还是推广,文案撰写是基础。“在创作中,好的文案,不是写出来的,而是改出来的。”

    2018年6月9日,吉安市泰和县突发洪灾,基层发来几张照片,其中有一张是消防员营救的小宝宝紧紧地抓住雨伞,仿佛是在为消防员“撑伞”。收到这张照片后,值班人员当即联系拍摄者,询问消防员叫什么名字?孩子多大?根据图片内容,小编写了初稿,标题为“有爱!洪水救援现场,小宝宝为消防员‘撑伞’”,正文为:“叔叔,我还不到一岁,只能帮你拿下伞了。我这里是江西泰和,昨天我们这里发了洪水,我们都困在里面了。一个消防叔叔把我抱了出来,当时正下着雨,我太小啦,帮不上忙,只好帮叔叔扶下伞喽。”几经修改为:“你把我抱紧,我帮你扶伞。我只有7个月,只能帮你这么多了!6月9日,江西吉安市泰和县苏溪镇苏溪村洪灾救援现场。消防员刘志春在营救一个7个月大的小宝宝时,小宝宝紧紧抓住雨伞,似乎在为消防员‘扶伞’!”

    该文案受到众多网友点赞。在江西消防新媒体矩阵发布后,江西消防官方抖音(橙事)上播放量达2200万次,@中国消防转发后,3000余万人次关注,并登上微博热搜榜,入选“效·能——2018政务V影响力峰会”政务微博优秀案例和@人民日报“2018消防正能量”。

    网民看到的每一个标题、一句广告语或寥寥的几句话,而这些背后凝聚的是无数的劳动。

    2018年9月26日,第25届中国国际广告节2018中国广告业大奖——黄河奖在哈尔滨揭晓。江西消防救援总队精心制作的消防公益宣传片《小火不怕 提拔握压》灭火器篇、《凭本事吃荔枝》消火栓篇,分别荣获银奖、铜奖。中国广告业大奖是唯一经国务院全国评比达标表彰工作协调小组批准设立的中国广告行业大奖,黄河奖是中国广告业大奖下设三大奖项之一,代表公益广告类最高奖项。

    广告词“小火就用灭火器,提拔握压能搞定”“大火就用消火栓,一甩两接拧开关”及提炼出来的四字口诀“提、拔、握、压”、三字真言“甩、接、拧”对广告片的成功可谓是功不可没。

    2018年以来,江西消防以“把有意义的事情做得有意思”为宣传理念,将灭火器、消火栓的使用方法,分别融入到《小火不怕 提拔握压》、《凭本事吃荔枝》两部宣传片中,让人过目不忘。据不完全统计,两部宣传片播放量已超过2亿次,点赞超千万次。

    周演锋认为,每一条新媒体作品的成功要素有很多,每一个优秀政务新媒体账号的运营背后都有各自精彩的故事。讲老百姓听得懂、愿意看的故事,做一个有权威、有温度的传播者,这是政务新媒体生存发展的王道。

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